Lässt sich Twitter reparieren?

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Twitter

Ich sehe unabhängig von den jüngsten Zahlen (mein @SZ-Stück hier) die Twitter-Zukunft nicht ganz so schwarz, wie sie derzeit gemalt wird – unter der Voraussetzung, dass wir nicht in eine globale Wirtschaftskrise steuern. Aber dann würde ich mir über andere Dinge größere Sorgen machen als über verschwindende Werbebudgets für Twitter-Ads. Kurz: Twitter ist reparierbar.

Eigentlich erstaunlich, wie wenig Twitter in den vergangenen Jahren an seinem Produkt gearbeitet hat – und das, obwohl man willentlich das Verhältnis zur Developer-Community ruiniert hat. Ein ehemaliger Mitarbeiter meinte mal zu mir, dass er mehr Teamleiter-Wechsel als Jahre in der Firma hatte. Was einiges erklärt. Ich weiß nicht, ob Jack Dorsey das ändern kann – ich halte von ihm als Produktdenker sehr viel, als CEO und Organisator wird er glaube ich überschätzt. Aber am Ende schreiben Erfolg oder Misserfolg Firmen-Geschichtsbücher. Dann wird sich auch zeigen, ob in den vergangenen Monaten die richtigen Mitarbeiter Twitter verlassen haben.

Ich glaube, dass Brand Advertisingman mag davon halten, was man willim Echtzeit-Kontext ein großer Markt ist. Oder, um diesen sehr lesenswerten Artikel aus der FT zu Brand Advertising zu zitieren: “It injects a brand into the cultural bloodstream and, by doing so, books a spot in the most important media of all: people’s brains.” Natürlich braucht es für ereignisgetriebene Kampagnen Kreativität und es gibt Konkurrenz, aber Facebook wird niemals Echtzeit sein und Snapchat hat ganz eigene Probleme. Und private Umgebungen wie Messenger sind dafür nicht geeignet (creepy).

Hängt also Twitter einfach nur an seinem Sales-Team? Ja und nein – bislang kommt mir das Targeting wenig ausgereift vor, und auch die Distribution hat Schwächen. Die Funktion von Listen als Themen-Digest findet sich im Kernprodukt überhaupt nicht wieder, obwohl das logische Marken-Hotspots sind. Warum bekomme ich keinen Alert “Sehe, was hier passiert?”, wenn ich in einer neuen Stadt bin (mehr Geo-Kontext)? Twitter Moments müsste eigentlich ein Produkt für jene Nutzer werden, die nicht eingeloggt sind oder nicht einmal ein Konto haben. Der Onboarding-Prozess ist eine Katastrophe (das wird immerhin gefixt). Und Periscope verliert gerade den Wettlauf mit Facebook Live, zumindest in den USA.

Ich weiß nicht, wie viele aktive Nutzer Twitter noch hinzufügen kann (der vermarktbare Anteil der MAU ist ohnehin deutlich geringer als die absolute Zahl). Im Hintergrund schwebt die Debatte über Hate Speech, Spam und verbalen Unflat, die ein größeres Problem sein dürfte, als die Firma derzeit offiziell zugibt. Es ist keine gute Phase für öffentliches Social Media gerade.

Wenn wir davon ausgehen, dass Twitter das Vorhandene bislang noch nicht ausgeschöpft hat, ist mein Ausblick aber positiv – der “Jetzt gerade”-Kontext wird nicht verschwinden. Aus den Zahlen lässt sich allerdings noch kein Trend herauslesen: Der Umsatz steigt, vor allem Video-Umsatz ist mit 50 Prozent kräftig gewachsen. Andererseits schweigt die Firma darüber, wie stark die Zahl der Anzeigen wächst; der Mobile-Anteil am Umsatz ging sogar leicht zurück (macht aber weiter mehr als 85 Prozent aus). Und die erst im Sommer eingeführten App-Install-Ads scheinen nicht funktioniert zu haben.

Was also sind die Perspektiven?Es fehlt noch ein mobiles Format, das nur im Twitter-Kontext funktioniert und weniger Aufwand benötigt (oder verlange ich zu viel?). Eine bessere Monetarisierung vorhandener Nutzer und zumindest eine kleine Wachstums-Geschichte in den kommenden Quartalen würde die Firma aus den gegenwärtigen Übernahme-Gefilden bringen (Sommerspiele dürften ein gutes Jahr dafür sein, wenn es bis dahin nicht zu spät ist). Mittelfristig könnte man mit einer Akquise von Medium und besserer Periscope-Integration die Plattform für alle werden, die sich im Netz artikulieren wollen, ob in Echtzeit oder ausführlicher. Dann ließen sich auch die Drive-by-Nutzer besser vermarkten.

Allerdings gibt es auch ein Szenario, dass ich bei einem weiteren Einbruch kleinerer Tech-Werte für wahrscheinlich halte: Twitter als Teil von Alphabet, genauer gesagt als mobiles Werbe-Standbein von Google.

Notizen zu Schulden, PayPal, vierter industrieller Revolution

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Debt
Mein Blog, mein Notizbuch (genauer: der Versuch, ein paar Gedanken hier unterzubringen):

  • Frage an mich selbst: Eher Mini-Ideen und Gedanken auskoppeln oder zusammenfassen? Pro Zusammenfassung: Muss nicht dauernd posten. Pro auskoppeln: Mehr Zeug, das in solchen untergeht. In der Mitte: Völlig egal, weil die Reichweite dieses Blogs ohnehin bescheiden ist.
  • Interessanter HN-Thread – dass PayPal eine Bürokratie ist, wusste ich, aber das Ausmaß an technischen Schulden klingt so gewaltig, dass es mittelfristig existenzgefährdend sein könnte (btw: technical debt einer der am stärksten unterschätzten Faktoren in der Tech-Berichterstattung, IMO)
  • In diesem Zusammenhang: Schulden als Begriff für „Unerledigtes, das dich verfolgen wird“ – bei Jessica Abel als “Idea debt”.
  • Das Lustige an diesem Stück zu Arbeitsbedingungen und Perspektiven des Journalismus: Ich kenne eine Menge altgedienter Journalisten, die völlig überrascht davon wären.
  • Frederik De Boer: Habe ihn erst vor kurzem entdeckt, aber er ist einer wichtigen Sache auf der Spur – der Politik der Assoziation (a.k.a: das Problem, dass Gruppenidentität sich zur einzigen Form der Politik entwickelt).
  • Nicole Dieker sehr schön über die “vierte industrielle Revolution (und die Gig-Economy)“. “Someday they’ll write books about us. They’ll put soft-focus images of young women on the cover, and girls will sit in classrooms and wish that they could have been part of all of this, the amazing Fourth Industrial Revolution where everything changed so quickly. Until then, get ready to hustle”
  • Zum x-ten Mal diesen Text über das Ende von Apps, wie wir sie kennen gelesen. Gutes Futter, ich mag auch die UX-Details.

Journalismus (2/16): Medium.com und Endpunkt-Medien

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Zing!

Wovon hängt der Erfolg von Medium ab? Meiner Meinung nach nur indirekt von Merkmalen wie “Qualität”, die im Journalismus-Diskurs häufig hervorgehoben werden.

Medium will sich offenbar durch Native Advertising finanzieren. Eigentlich denke ich, dass Medium von Anfang an als Exit-Play mit Twitter im Hinterkopf konzipiert war, aber lassen wir das mal beiseite.

Native Advertising funktioniert und skaliert am besten, wenn es im Stream auftaucht. Doch hat Medium einen Stream? Theoretisch ja, aber fast niemand bekommt ihn zu sehen: Medium ist ein Endpunkt-Medium. Es ist der Link, der auf anderen Netzwerken geteilt wird. Ja, es gibt ein Login und eine App, aber ich habe nicht den Eindruck, dass ein nennenswerter Teil der Nutzerschaft angesichts der vielen Content-Angebote ritualisiert darauf zugreift.

Die Wertschöpfung aber liegt am Eingangspunkt: Facebook, Google, Twitter etc. sind Eingangspunkte (Ben Thompson hat das in einem anderen Zusammenhang thematisiert). Diese Plattformen müssen sich über manche Dinge Sorgen machen, aber nicht um die Produktion von Content.

Die Medium-Strategie lautet: Möglichst viele Inhalte liefern, um zum Eingangspunkt für (gute) Texte im Netz zu werden, den Rest erledigen Netzwerk-Effekte. Der Angelhaken ist das gute CMS und die Distribution, die ich als Autor erreichen kann (verglichen mit selbstgehosteten Blogs). Als ein Eingangspunkt zu dem Text-Netzwerk des Internets wäre die Firma mit $400 Millionen sogar relativ niedrig bewertet.

Aber in einer Welt des “commoditized Content” sehe ich das nicht: Der Markt für Texte ist von der Inhalte-Seite nicht mehr zu packen. Die Bündelung, wie sie Netflix in Video vornimmt, funktioniert wegen der Nicht-Reproduzierbarkeit von komplexen Video-Inhalten und des Komforts (= 10$ sind verkraftbar verglichen mit der Perspektive, das alles zusammenzusuchen). Die Bündelung von nutzergeneriertem Content, wie Youtube sie vormacht, wurde auch nur durch die Möglichkeit der Pre-Roll-Ad vermarktbar. Das Pre-Roll über Text heißt Banner, und es lohnt sich immer weniger.

Ich habe schon einmal über Medium als Beispiel für Medienfirmen der neuen Art geschrieben. Jenseits dessen, dass User Generated Content als Plattform nötig ist, glaube ich inzwischen, dass nicht-redaktionellen Autoren und nicht-aktuellen Themen keine Nische, sondern ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal sind. Dahinter steckt natürlich keine Philosophie, sondern die Idee, Blogger.com in Zeiten der sozialen Netzwerke nochmals aufzusetzen. Und Traffic ist (noch) primär ein Mittel der Nutzerbindung, nicht der Vermarktung. Ich habe meine Zweifel, ob das alles aufgeht (siehe oben), aber es zeigt in eine spannende Richtung.