in Medienkram, Technologie

Das Ende der (digitalen) Werbung?

1952 Illustrated Candy Ad (2-page advert), Curtiss Baby Ruth Candy Bar, "Shopping Lift!"

„Was, wenn wir gar keine Werbung brauchen?“, fragt Doc Searls. Zitat:

So let’s say we normalize supply and demand to the Internet, which puts a giant zero — no distance — between everybody and everything. All that should stand between any two entities on the Net are manners, permission and convenience. Any company and any customer should be able to connect with any other, without an intermediary, any time and in any way they both want — provided agreements and methods for doing that are worked out.

Online-Werbung fasst Doc Searls unter „fehlende Manieren“ zusammen, allerdings sieht er noch Platz für Markenwerbung. Er bringt ein Internet der Zukunft ins Spiel, in der wir unsere Absicht signalisieren können, bestimmte Produkte zu kaufen und dann mit Werbern in Kontakt treten. Diese „Intent Economy“ gibt dem Einzelnen stärkere Rechte und sorgt für die Balance von Angebot und Nachfrage.

Spannend dahinter ist eine Entwicklung, das ich gar nicht für abwegig halte: Im Internet der Zukunft wird nichts überleben, was Reibung (friction) verheißt. Sei es fehlender Komfort beim Zugang oder sei es schlicht ein Angebot, das wir gar nicht wollen. Werbung wird also nur noch funktionieren, wenn wir sie zulassen.

Natürlich widerspricht das der Entwicklung, die Werbung in den vergangenen Jahrzehnten inklusive Internet-Zeitalter genommen hat (weshalb Doc Searls Idee so unrealistisch erscheint). Aber wer mich kennt, weiß, dass ich die Blockchain für reizvoll halte – und mit ihr auch die Idee einer dezentralen Identitätsverwaltung, die situativ einzelne Zugriffsrechte gewährt. Das wäre ein Instrument dafür. Und Zeitgeist + Produkte signalisieren, dass sich das Internet längst in einer persönlicheren/personalisierteren Phase befindet.

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Kommentar

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  1. Überschaubare Märkte waren immer schon werbefrei. Z. B. ein Dorf, 3 Läden – da „normalisiert sich Angebot und Nachfrage“. Könnte das Netz ein Dorf werden, in dem jeder, der etwas benötigt, alles kennt, was verkauft wird? Vermutlich nicht, weil – gerade im Netzt – alles zu viel ist. Zudem schafft Werbung Konsumentenvertrauen. Allgemeine Formel: Demm Bekannten wird mehr vertraut als dem Unbekannten. In einem werbefreien Markt würden die Dominanten tendenziell dominanter.
    Anderer Gesichtspunkt: Man sollte vielleicht das Unangenehme der Werbung von ihrter Funktionalität getrennt betrachten. Zur Funktionalität gehört auch der Finanzierungseffekt für öffentliche Angebote. Beispiel: Wenn mir ein Artikel einer Zeitung gefällt, klicke ich gerne auf die unangenehmste Werbung auf der Page – soll doch die Werbung an meiner Stelle den Aufwand der Zeitung bezahlen. Was ist daran schlecht? Diese Einsicht in die Finanzierungswege öffentlicher Angebote, die privat produziert werden, wird den Nutzern derzeit von den Bitten der Verlage abverlangt, die Ad-Blocker abzuschalten. Das ist ein Weg. Die Alternative wäre vielleicht, die ganze Produktion nur noch sponsern zu lassen – durch Marken, Stiftungen, Lesergruppen, öffentliche Töpfe, Google, VG Wort, eine allgemeine „Informationssteuer“ oder weiß der Kuckuck was. Auch das würde die Werbung nicht beseitigen. Wo jemand sein Angebot pushen will, wird er immer einen Weg finden. Das ist ja das Signum aller Werbung, dass sie wie Wasser funktioniert – sie dringt durch alle Ritzen und findet immer wieder eine neue Platzierung.

  2. Sehr interessanter Gedanke.

    Aber …

    Im Moment produziert „Artikel lesen und mit Werbung bombardiert zu werden“ weniger Reibung als für den Artikel zu bezahlen und keine Werbung zu bekommen … (Selbst unter völliger Ausblendung der Tatsache der Tatsache, dass Geld abgeben müssen für die meisten Menschen die größtmögliche Reibung produziert …)

  3. @Fritz IV: Sehr gute Punkte – ich glaube leider nicht, dass der Finanzierungseffekt eine relevanten Zahl von Menschen dazu bringen würde, Werbung dem reibungslosen Konsum vorzuziehen. Das mit dem Wasser zeigt sich ganz gut am Product Placement, das inzwischen durchaus beachtliche Ausmaße angenommen hat. Vielleicht geht es in diese Richtung, vielleicht wird die Wahrnehmung mit anderen „Belohnungen“ verknüpft. Vielleicht bleibt alles wie es ist, nur ohne Banner, es lässt sich einfach noch nicht seriös prognostizieren. Die Finanzierung von Medienangeboten ist eine andere Sache, vielleicht für einen eigenen Eintrag.
    @egghat: Das stimmt, andererseits ist die Abschaltung von Anzeigen nicht mit größerer Reibung verbunden. Selbst bei „Wir zeigen Adblocker-Nutzern nichts“-Angeboten geht der Klick wahrscheinlich woanders hin (ich kenne aber keine Zahlen dazu).

  4. Ichg find die Idee auch verlockend, denk aber, dass sie eine Denkfehler hat: Werbende interessieren sich ja nur unter anderem für eine Übereinkunft mit dem Konsumenten. Ich würde sogar behaupten, dass es inzwischen Teil des Grundkonzeptes von Werbung ist, disruptiv zu sein, oder, um’s mal in Französisch zu sagen: Den Leuten auf den Sack zu gehen. Und Werbende zahlen umso mehr, je mehr die stören dürfen, denn zuerst interessiert sie ja ihre eigene Botschaft. Das „Zerstören“ des redaktionellen Umfeldes, in dem sie werben nehmen sie dabei gerade online billigend in Kauf.

    Andererseits: Aus dieser Perspektive heraus könnte man auch den Erfolg der App-Economy ebenso erklären, wie das Aufkommen von Instant Articles und Amp HMTL.

  5. @Ben: Ein Konsensprotokoll würde genau diese Übereinkunft zur Conditio sine qua non machen. Ich frage mich ja, ob es Modelle gibt, bei denen Marken sowohl den Mittelmann (soweit es ihn noch gibt), als auch den Endkunden für die Wahrnehmung von Werbung bezahlt werden. Daraus ließe sich theoretisch wirksamere Werbung, aber auch bessere Geschäftsmodelle im Web/Internet bauen. Dass das nicht im Interesse der gegenwärtigen Akteure ist, steht auf einem anderen Blatt.