Marktdesign und Augäpfel

The Art of Eyeball Harvesting

Das Logic-Magazin hat mit dem Verhaltensökonom (und Enkel des Staatsgründers von Singapur, es ist kompliziert) Shengwu Li über Marktdesign gesprochen. Konkret geht es um die Werbe-Anzeigenmärkte, in diesem Falle Google, Facebook und sonstige programmatische Werbung. Ich glaube, das ist einer der hilfreichsten Texte für einen Eindruck, wie viele Mittelscomputer die Datenpakete aus einem Cookie anfassen oder warum Facebook einen Mittelsmaschinen-Vorteil hat. In digitalisierten Umfeldern dürfte Marktdesign auch eines der wichtigsten Werkzeuge sein, um „Unwucht via Software“ zu korrigieren (oder auch zu schaffen). Irgendwie ist das ziemlich weit weg von unserer eindimensionalen Markt-Vorstellung oder den Moraldebatten über Tech-Firmen, aber wir lernen ja.

Facebook – Rauschen und Signale

Facebook’s future: The new Yahoo?

In den vergangenen Tagen sind einige Analysen über die Lage bei Facebook erschienen. Der Economist hat sich als einzige Publikation die Mühe gemacht, sich im Kundenumfeld umzuhören – also in der Werbe- und Marketingbranche.

„Die Marketingbranche hat zwei grundsätzliche Beschwerden: Eine ist, dass Facebook-Anzeigen in Sachen Nutzer-Interaktionen nicht mehr so gut wie früher funktionieren (obwohl die Firma die Preise erhöht hat). Die zweite ist, dass Facebook seine Kunden in die Irre führt. Brian Wieser von Pivotal Research in New York weist zum Beispiel darauf hin, dass das Unternehmen Werbekunden fälschlicherweise versprach, mehr 18- bis 34-Jährige in den USA erreichen zu können, als überhaupt existieren. Facebook hat diese Behauptung immer noch nicht gelöscht, obwohl eine Sammelklage gegen den Konzern angestrengt wurde, wonach dieser seine Publikumszahlen aufgepolstert hat.

Ein führender Marketer für eine amerikanische Bank sagt, dass Facebook bei der Messung von Interaktionen, Reichweite, Views und anderen Daten in nicht weniger als 43 Produkten Fehler gemacht hat. Er merkt an, dass alle Fehler Konsequenzen zugunsten des Netzwerk-Riesen hatten. ‚Wenn das wirkliche Fehler wären, würde man dann nicht erwarten, dass mindestens die Hälfte den Werbekunden zugute kommt?‘, fragt er. Er rechnet damit, die Werbeausgaben auf Facebook zu reduzieren und prognostiziert, dass andere Marketer das im kommenden Jahr ebenfalls tun werden.“

Mit Messungen gab es bei Facebook in den vergangenen Jahren immer wieder Ärger, so wie Digitalwerbung weiterhin ein Problem mit falschen Metriken hat, gerade im Bereich Sichtbarkeit. Ein One-Stop-Shop hat es aber theoretisch natürlich nochmal einfacher, die Parameter in die gewünschte Richtung zu bewegen. Wenn dann dieser One-Stop-Shop noch Teil eines Duopols ist… ich weiß immer noch nicht, wie die Antwort auf diese Frage lautet:

Nun muss man trotz Wissen über die Branche nicht das Schlimmste und Illegalste annehmen, zudem existieren einige Dritt-Audits. Aber die Konstellation „Walled Gardens vs. Daten-Transparenz“ ist auch hier ein Problem*. Die derzeitigen Facebook-Audits durch das Media Rating Council sind eigentlich ungenügend, aber Facebook ist für Werber im Moment recht alternativlos. Nicht nur wegen der Personalisierung und Reichweite, sondern auch, um Bob „Ad Contrarian“ Hoffman zu zitieren: „Chief Growth Officer [der Werbedienstleister] brauchen das Geld, das sie damit verdienen, Facebook-Werbung an ihre Kunden zu verkaufen.“ Es wird also solange stabil bleiben, bis es eine Alternative gibt. War bei Yahoo ja auch so.

Aber irgendwie scheint mir das eh seit jeher die Pointe der Werbebranche gewesen zu sein – es gibt genügend Akteure, die überhaupt kein Interesse an Transparenz und echter Messbarkeit haben. Warum sollte sich das im Kontext einer beschleunigten  Aufmerksamkeitsökonomie geändert haben?

(P.S.: Bob Hoffmans Newsletter kann ich Interessierten an der Werbebranche sehr empfehlen)

*Update 14:30 Uhr – Stelle etwas klarer formuliert

Aufmerksamkeit oder das Zen des Codes

Gedanken zu Frank Schirrmachers Payback.

Der Code bietet keine Lehre, kein Geheimnis, keine Antworten. (Foto: Peiyu Liu, Flickr)

Der Code bietet keine Lehre, kein Geheimnis, keine Antworten. (Foto: Peiyu Liu, Flickr)

Es war gegen Ende des 19. Jahrhunderts, als die ersten Kinofilme vorgeführt wurden. Sie dauerten nicht länger als zwei Minuten, ein beliebtes Motiv war dabei die Einfahrt eines Eisenbahnzuges. Dem Mythos zufolge waren einige Zuschauer der ersten Vorführungen von der auf sie zu rasenden Lok so geschockt, dass sie panisch den Vorführsaal verließen.

Ich bin mir nicht sicher, was FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher getan hätte, wäre er damals anwesend gewesen: Wäre er erschrocken aus dem Saal gestürmt? Hätte er nach der Vorführung davor gewarnt, dass unsere Realität sich ändern würde und wir künftig alle das Leben mit den Augen eines Kinobesuchers sehen würden, mit tragischen Folgen für das Allgemeinwesen? Oder hätte er einfach sein subjektives Erlebnis aufgeschrieben und daraus folgend ein paar kluge Fragen gestellt?

Schirrmachers neues Buch “Payback“ beschäftigt sich mit dem digitalen Zeitalter, und der Autor hat darin irgendwie alle drei oben beschriebenen Wege beschritten. Ihm ist die Erschrockenheit ob der technischen Veränderung ebenso anzumerken wie der Wunsch des Intellektuellen, seiner veränderten Lebensumwelt einen Sinn zu geben. Und er möchte eine Debatte anstoßen, nicht zuletzt im Netz, was sich im sanften Umgang mit den Digital Natives im Buch zeigt (was wiederum seine damalige Lobeshymne auf die Piratenpartei in einem anderen Licht erscheinen lässt). Dass das nicht funktioniert, wenn er gleichzeitig in Interviews dem Mainstream-Publikum die üblichen Populismusthesen (“Das Internet vermanscht unser Gehirn“) zum Fraß vorwirft, hätte er sich allerdings denken können.

Hal 9000 ist zurück

Nun denn, ich habe das Buch dieses Wochenende gelesen und finde es fast schon ironisch, wie stark  sich Payback an die Aufmerksamkeitsformen des Netzes angepasst hat: Kurze Kapitel, viele Fußnoten (statt Links), dazu eine Argumentationsform, die fast assoziativ wirkt – was leider der These, die er vertritt, nicht zugute kommt.

So beschreibt Schirrmacher eine Angst vor einem Supercomputer, der unser Denken  übermannt und uns so zu einem Teil von sich macht; damit bedient er, auch wenn er das explizit abstreitet, das Klischee des Computers, das bereits vor Jahrzehnten von HAL 9000 verkörpert wurde. Dabei schwingt überall die Angst vor dem vorherbestimmten Menschen mit, die bereits in der Neurodebatte in den Neunzigern markiert wurde, die meiner Meinung nach zu dem besten gehört, was je in deutschsprachigen Feuilletons zu lesen war.

Doch die Neuro-Analogie ist dieses Mal zu hoch gegriffen: Der Code, vom einfachsten Basic-Befehl bis zum kompliziertesten Algorithmus, ist von Menschen gemacht. Als überforderter Nutzer kann Schirrmacher nicht das Zen des Codes erkennen:  Der Code bietet keine Lehre, kein Geheimnis, keine Antworten. Er wird erst durch die Menschenhand erweckt,   oder, um mit Ben zu sprechen: Technik ist “keine erzwungene Prothese, sondern ein Werkzeug. Welcher Zimmermann  klagt über Hammer und Säge?“

Indem der Autor den Computer als Verantwortlichen für die technische Entwicklung ausdeutet, begibt er sich selbst in die Position der Unmündigkeit, die er uns allen als Computerusern vorwirft, die von der Maschine nicht loskommen. Dabei sind alle großen Innovationen, die das Netz hervorgebracht hat, keineswegs von Computern gesteuerte evolutionäre Rechenentwicklungen: Es waren die Ideen, die damit versteckte, aber doch in der Luft liegende Bedürfnisse der Menschen im Internet befriedigt haben, von der Suche nach Informationen (vom WWWWanderer bis Google) über die Vernetzung (soziale Netzwerke) bis hin zur Vernetzung von Informationen zur besseren Gliederung (Semantic Web). Der Mensch macht das Netz, seine Entwicklung wird kollektiver bestimmt als die jedes Mediums zuvor.

Marxisten und Multitasker

So bleibt im ersten Teil ein überzeichnetes Bild der digitalen Gesellschaft, wenn Schirrmacher den freien Zugang zu Informationen ohne nähere Begründung als Marxismus klassifiziert oder Multitasking als Ausprägung des Taylorismus beschreibt, als hätte es Taylors Prinzip der Mehrarbeit nicht kontinuierlich seit der Industrialisierung gegeben, sondern wäre erst durch den Computer auf die Menschheit hereingebrochen. Gerade in Sachen Multitasking, dem Aufhänger seiner These, schafft es Schirrmacher nicht über die Erkenntnisse Mirjam Meckels (“Das Lob der Unerreichbarkeit“) hinaus, obwohl sich seitdem einiges getan hat.

Dennoch finden sich einige Gedankengänge in dem Buch, die durchaus beachtenswert sind: So kann ich seine Tirade im zweiten Teil gegen die derzeitige Bildung, in der Computer wie Fernseher eingesetzt werden, größtenteils zustimmen. Auch wenn ich nicht daran glaube, dass wir unser Leben einmal einzig über die Auswertung von Datenmengen steuern, ist der vorgeschlagene Perspektivwechsel im Sinne eines Erkennens der Strukturen des Internets und der Darstellung, Auswertung und Verlässlichkeit der Informationen dort notwendig. Die Frage nach den Folgen von Informationskaskaden im Echtzeit-Web auf unsere Wahrnehmung und die Definition  von  relevanter Information harrt ebenfalls ihrer Beantwortung – ob dies allerdings objektiv erfolgen kann, bleibt fraglich.

Vielleicht ist dies das größte Manko Schirrmachers: Payback versucht, subjektive Eindrücke um jeden Preis als objektive Wahrheiten zu klassifizieren – und  landet dadurch in einem extremen Determinismus, der bisweilen ärgerlich ist. Als Beispiel sei die Idee genannt, Statistik (Vorschlagsmechanismen bei Amazon und Co) als Anzeichen für das Verschwinden der Willensfreiheit zu interpretieren, als gäbe es keine Nuancen im Konsumverhalten der Menschen, keine biographischen Einzigartigkeiten und Veränderungen. Zudem hat das Internet mit Netzwerken des Vertrauens bereits ein wirksames Alternativmodell für maschinenbasierte Vorschlagslisten zu bieten (über dessen anstehende Kommerzialisierung auch zu reden sein wird).

Die Signifikanz von “Payback“ könnte deshalb weniger in seiner Theorie, sondern darin liegen, dass Schirrmacher ein in der Luft liegendes Thema populär aufbereitet hat – und somit den Diskurs für ein Publikum jenseits der Digital Natives geöffnet hat. Das ist zu begrüßen, denn fehlt in der Debatte doch häufig zwischen rücksichtslosem Techoptimismus und rabenschwarzem Kulturpessimismus ein Mittelweg, der Argumente schlich überprüft und sachlich bewertet. Aber das ist nur mein subjektiver Eindruck.

Die Evolution des Suchmaschinen-Menschen

Die Auslagerung unseres Gedächtnisses in ein Suchfeld führt die Menschheit in eine Falle, meint Nicholas Carr. Die Lösung des Problems liegt in einer alten Kulturtechnik, meine ich.
2001 - Space Odyssee
Humanistische Bildunterzeile: Der Homo Machina Quaestionis (via dioboss, Flickr)

Das Sein bestimmt das Bewusstsein und das Medium ist die Botschaft. Soweit, so klar. Oder doch nicht? Im aktuellen Atlantic versucht Nicholas Carr, diese These auf das www bzw. das suchmaschinenoptimierte Internet anzuwenden. “Is Google making us stoopid?“ fragt er und kommt zu dem Schluss, dass die Auslagerung unseres Gedächtnisses in das Google-Suchfeld uns nicht gut bekommt.

Statt der Tiefe der eingeprägten Informationen, des Weltwissens in der Nuss- bzw. Hirnschale, das sich der vor-digitale Mensch aneignen musste, um es präsent zu halten, haben wir es im Web-Zeitalter mit einer oberflächlicheren Informationsverarbeitung zu tun. “Lesen“ wird zur Nutzbarmachung einer sehr kurzen Aufmerksamkeitsspanne, um Informationen schnell zu dekodieren. Was bei diesem Konsum von Bruchstücken auf der Strecke bleibt, ist eine tiefere und logische Verknüpfung dieser Informationen mit dem gespeicherten Weltwissen.

Nicht nur, weil Carr darin folgerichtig eine Erfüllung von Frederick Winslow Taylor industriellem Rationalisierungsgedanken auf der Ebene des Geistes sieht und noch sonst allerhand geschichtliche Parallelen aufzeigt, ist dieser Text so lesenswert (und, ironischerweise, zu kurz!). Es sind Passagen wie diese, die zu denken geben:

“Ich fühle mich von dieser Szene aus dem Film 2001 verfolgt. Was sie so schmerzlich, und so seltsam macht, ist die emotionale Antwort des Computers auf die Abschaltung seines Geistes: seine Verzweiflung, als ein Schaltkreis nach dem anderen erlischt, sein kindhaftes Anflehen des Astronauten – “Ich kann es fühlen, ich kann es fühlen. Ich habe Angst“ – und seine letzte Verwandlung zu etwas, das nur ein Zustand der Unschuld genannt werden kann. HAL’s Gefühlsausbruch kontrastiert die Emotionslosigkeit, welche die menschlichen Figuren im Film charakterisiert, die ihrer Arbeit mit beinahe roboterhafter Effizienz nachgehen. Ihre Gedanken und und Handlungen wirken vorherbestimmt, als würden sie den Schritten eines Algorithmus nachgehen. In der Welt von 2001 sind Menschen so maschinenartig geworden, dass sich der menschlichste Charakter als eine Maschine entpuppt. Das ist die Essenz von Kubrick’s dunkler Prophezeiung: Während wir uns mehr auf Computer verlassen, um uns das Verständnis der Welt zu vermitteln, ist es unsere eigene Intelligenz, die zur künstlichen Intelligenz verflacht.“

(Übersetzung von mir)

Carrs Kulturpessimismus beim Auftreten neuer Medien ist nicht unbekannt, sein Blick nicht die einzige Interpretationsart: Anderen Theorien zufolge (wenn jemand die Ursprungsquelle weiß, bitte in den Kommentaren melden) wird sich das Internet auf die Entwicklung unseres Gehirns positiv auswirken. Ähnlich, wie der Buchdruck zur Alphabetisierung breiter Kreise führte und eine Speicherung des Wissens jenseits der oralen Tradierung einleitete (und diese zudem demokratisierte), könnte die “elektronische Auslagerung“ von Informationen unser Gehirn dazu befähigen, Bezüge schneller zu knüpfen und das Aufgenommene sofort zu evaluieren. Dies wäre sozusagen das Negativ von Carrs Bild – eine deutliche positivere Version des menschlichen Netzgehirns.

Wahrscheinlich liegt der schmale Grat zwischen den beiden Polen in einer anderen Kulturtechnik: Dem Schreiben bzw. Berichten. Weil das Internet allen von uns die Möglichkeit zur Publikation der eigenen Gedanken bietet, schafft es auch Anreize, Informationen zu verknüpfen, Ideen auszuformulieren und genau den Schritt zu machen, der den effizienten aber oberflächlichen Konsum von der tieferen Verarbeitung trennt.

Die zukünftigen Aufgabe unserer Gesellschaft bezüglich des Internets müsste deshalb um zwei Punkte erweitert werden: Eine Alphabetisierung der Menschen zur Publizierung eigener Ausdrucksformen, auch und vor allem im Internet, und die Befähigung des Einzelnen, sich Informationen auch in einer Offline-Welt zu beschaffen. Denn in der Tat ist die Vorstellung eines Suchmaschinen-Gehirns ohne Suchmaschine eine ziemlich angsteinflößende.

Zur Diskussion zwischen Nicholas Carr und Clay Shirky. Deutsche Blogger schreiben u.a. hier und hier